Por Tarcízio Silva
É necessário medir o quanto as mensagens comunicadas sobre uma empresa estão sendo disseminadas, recebidas, apropriadas e refutadas pelos meios de comunicação, jornalistas, consumidores e cidadãos em geral. Nos ambientes online, isto pode ser realizado com o apoio de ferramentas e metodologias de monitoramento de marcas e conversações online, ao coletarmos dados e conteúdo provenientes de sites de notícias, blogs, buscadores e das mais diversas mídias sociais. Katie D. Paine, referência em relações públicas, nos oferece uma boa sistematização dos fatores a serem levados em conta no momento da análise de conteúdo. Baseado no que a autora propõe no livro Measure What Matters, seguem algumas considerações sobre estes fatores:
Tipo de Mídia:
* blogs e seus comentários
* fóruns
* twitter e micromedia
* compartilhadores de fotos
* compartilhadores de vídeo
* podcasts
* favoritamento social
* mídia impressa
* mídia televisiva/rádio
* notícias online
Os sites de redes sociais, blogs e afins são coletados por ferramentas de monitoramento de mídias sociais. Algumas ferramentas digitais permitem a coleta ou adição de informações sobre outras mídias e, no plano ideal, a comparação pode ser realizada entre todas. É necessário entender as particularidades de cada uma delas, assim como métricas de alcance: não é possível colocar no mesmo grupo unidades de conteúdo provenientes do YouTube, Flickr ou Terra, por exemplo.
Visibilidade
Os fatores relacionados à visibilidade da marca no conteúdo analisado são importantes. Afinal, uma menção em um documento que lista outros 20 concorrentes é muito diferente, em termos de valor, de uma notícia que fala positivamente apenas da marca e ainda é diferente de uma que traz a marca desde o título. Evidentemente, estas categorias de visibilidade não se aplicam em todos tipos de conteúdo: em algumas mídias devem ser adaptadas e, em outras, não cabem.
Quanto à localização:
* Título: conteúdo que traz a marca no título
* 20% superior: conteúdo que cita a marca no primeiro 1/5 do texto/vídeo
* 80% inferior: conteúdo que cita a marca no restante
Quanto ao destaque:
* Exclusivo: a empresa ou marca é a única citada no artigo
* Dominante: a empresa é o principal foco, mas outras são sictadas
* Médio: a menção à empresa ou marca é equivalente à outras
* Mínimo: a menção à empresa quase passa despercebida
Tom
O Tom se refere ao que é comumente tratado na fase de análise do sentimento. Mas, ao nos referirmos a análise de conteúdo mais ampla incluindo imprensa, o termo “Tom” é mais apropriado pois o emissor não está exercendo o papel de consumidor ou cliente, mas sim de comunicador.
* Positivo: trata a marca da empresa de forma positiva
* Neutro: trata a marca da empresa de forma neutra
* Balanceado: cita tanto fatos negativos quanto positivos
* Negativo: trata a marca da empresa de forma negativa
Mensagens Comunicadas
As mensagens comunicadas pela imprensa e pelos consumidores podem ter diferentes níveis de adequação às mensagens enviadas e desejadas pela comunicação de uma empresa.
* Mensagem-chave aprimorada
* Mensagem-chave completa
* Mensagem parcial/incompleta
* Sem mensagem
* Mensagem errada ou oposta
Fontes Mencionadas
Os tipos de fontes mencionadas e especificamente quem é mencionado é de suma importância, pois pode agregar credibilidade, popularidade, autenticidade e outros valores. Políticos, artistas, especialistas, pesquisadores e consumidores reais como fontes, por exemplo, podem favorecer ou prejudicar a mensagem para determinados públicos.
Tipo de Conversação
A Katie Paine sugere, a partir de um estudo realizado, 27 tipos de conversações mais comuns:
* Reconhecimento do recebimento de informações
* Anunciando algo
* Perguntando uma questão
* Respondendo uma questão
* Expandindo uma postagem anterior
* Call for action
* Oferecendo informação pessoal
* Distribuindo mídia
* Expressando acordo
* Expressando crítica
* Expressando suporte
* Expressando surpresa
* Dando uma dica
* Respondendo a crítica
* Gritando/Ofendendo
* Fazendo uma piada
* Fazendo uma sugestão
* Fazendo uma observação
* Cumprimentando
* Dando opinião
* Pedindo amostras/testes
* Convocando apoio
* Recrutando pessoas
* Mostrando desânimo
* Solicitando comentários
* Solicitando ajuda
* Começando uma enquete
Perceber quais os tipos de conversações estão mais presentes permite entender as necessidades dos stakeholders e consumidores.
Cada vez mais é possível medir ações de publicidade, relações públicas e assessoria de imprensa com mais precisão e inteligência. Índices ultrapassados como AVE devem ser deixados de lado em prol de uma mensuração e análise que mostre realmente o que se alcança ou não com a comunicação e, ao mesmo tempo, para utilizar as informações coletadas no planejamento do marketing.
Fonte: Blog do Tarcizio Silva
